Każdy zna swoje zamówienie w Starbucks, czy to ciemno palona kawa z porcją espresso, czy wysoka flat white. Przy prawie 40 000 kawiarni Starbucks na całym świecie i prawie 17 000 lokalizacji w USA miliony klientów ma swoje zamówienia zapamiętane, ale mniej składa zamówienia w globalnej sieci kawiarni.
30 października 2024 r. Starbucks ogłosił 7-procentowy spadek globalnej sprzedaży w tych samych sklepach w czwartym kwartale 2024 r., przy czym w Ameryce Północnej odnotowano „wyraźny spadek ruchu” — o 10% niższy niż rok wcześniej, co oznacza najgorszy kwartał od czasu zamknięć spowodowanych pandemią w 2020 r.
Gigant branży kawowej zawiesił również swoje prognozy finansowe na rok fiskalny 2025, ponieważ jego prezes i dyrektor generalny Brian Niccol ogłosił fundamentalne zmiany wprowadzane przez Starbucks, które wpłyną na zyski firmy, jednak plan zakłada przyciągnięcie nowych klientów i zwiększenie sprzedaży.
W komunikacie prasowym firmy Niccol mówi: „Oczywiste jest, że musimy fundamentalnie zmienić naszą strategię, aby odzyskać klientów. «Powrót do Starbucks» to ta fundamentalna zmiana. Moje doświadczenie mówi mi, że gdy wrócimy do naszej podstawowej tożsamości i będziemy konsekwentnie dostarczać świetne doświadczenia, nasi klienci wrócą. Mamy jasny plan i szybko działamy, aby przywrócić wzrost Starbucks”.
Niccol jest doświadczonym dyrektorem restauracji, znanym z odnowienia Chipotle po problemach z bezpieczeństwem żywności i przywrócenia reputacji Taco Bell. Został dyrektorem generalnym 9 września 2024 r., przejmując stery od Laxmana Narasimhana, który pełnił tę funkcję przez niecałe dwa lata.
Podczas pierwszej telekonferencji na temat wyników finansowych Niccol wspomniał o rozczarowującym czwartym kwartale firmy, ale głównie poświęcił czas na przedstawienie planu powrotu do Starbucks, który zakłada wprowadzenie zmian, dzięki którym klienci będą w centrum wszystkich działań firmy, poczują się doceniani i jak w domu w tej sieci kawiarni.
Oto 7 sposobów, w jaki Niccol planuje zwiększyć sprzedaż i odzyskać klientów Starbucks
1. Ulepsz składanie zamówień mobilnych
Zatłoczone lady pełne zamówień mobilnych przytłaczają zarówno klientów, jak i pracowników Starbucks. Ponieważ zamówienia mobilne stanowią ponad 30% ich transakcji w USA, Niccol mówi, że pracują nad poprawą dokładności czasu aplikacji, aby klienci wiedzieli, kiedy ich napoje są gotowe. Chce również oddzielić odbiór zamówień mobilnych w restauracji, aby klienci zamawiający w środku mogli wyraźnie odróżnić swoje zamówienie.
2. Usuń dodatkową opłatę za mleko roślinne
Od 7 listopada 2024 r. klienci w sklepach należących do firmy w USA i Kanadzie oraz przez nią zarządzanych nie będą już płacić więcej za personalizowanie swoich napojów mlekiem roślinnym.
W komunikacie prasowym z 30 października 2024 r. Starbucks poinformował, że zastąpienie mleka roślinnego — sojowego, owsianego, migdałowego lub kokosowego — w przygotowywanym ręcznie napoju jest drugą najczęściej wybieraną przez klientów Starbucks personalizacją, zaraz po dodaniu porcji espresso.
W komunikacie wyjaśniono, że prawie połowa obecnych klientów Starbucks w Stanach Zjednoczonych, którzy płacą za modyfikację napojów w sklepach prowadzonych przez firmę, odnotuje obniżkę cen o ponad 10%.
Firma uważa, że nawet jeśli straci tysiące dolarów z powodu 10-procentowej obniżki cen, klienci docenią zmianę, a potencjalny wzrost lojalności klientów jest wart tej ceny.
„Podstawą Starbucks Experience jest możliwość dostosowania napoju do własnych potrzeb. Dzięki usunięciu dodatkowej opłaty za mleko roślinne przyjmujemy wszystkie sposoby, w jakie nasi klienci korzystają ze Starbucksa” — powiedział Niccol.
3. Napisz ręcznie imiona klientów na kubkach
Starbucks zamierza przywrócić jeden ze swoich najbardziej znanych osobistych akcentów, przywracając ręcznie pisane imiona na kubkach Starbucks.
W ciągu ostatnich kilku lat ręcznie pisane nazwiska zostały zastąpione drukowanymi nazwiskami klientów na paragonach, co spowodowało zanik jednego z oryginalnych oznaczeń firmy.
Nawet biorąc pod uwagę dodatkowe koszty zakupu markerów, firma wierzy, że zapisywanie imion klientów się opłaci, ponieważ pozwoli na spersonalizowanie doświadczeń każdego klienta.
„Zamierzamy przywrócić Sharpies naszym baristom” – powiedział Niccol. „Damy im możliwość dodania dodatkowego ludzkiego akcentu do każdego doświadczenia związanego z kawą”.
4. Przywróć bar z przyprawami
Niccol powiedział analitykom, że funkcja baru z przyprawami powróci w 2025 r., co odciąży baristów i przyspieszy obsługę.
Podczas pandemii COVID w 2020 roku Starbucks przeniósł bary z przyprawami za ladę.
Od tamtej pory, gdy klienci chcą dodać mleko lub cukier do swoich napojów — nawet do zwykłej kawy przelewowej — muszą pytać o to bezpośrednio baristów. „Jeśli zamówisz zaparzoną kawę, to jest to naprawdę szybkie doświadczenie, ponieważ po prostu podamy ci ją w punkcie sprzedaży, a następnie możesz udać się do baru z dodatkami do kawy i doprawić kawę według własnego uznania” — powiedział Niccol analitykom.
5. Popraw obsadę kadrową
Starbucks zwiększył średnią liczbę godzin, w których planuje pracę baristów. Dodatkowe zmiany i bardziej spójny harmonogram obniżyły obroty firmy i poprawiły retencję.
Niccol powiedział w swoim korporacyjnym filmie, że chce się również upewnić, że kawiarnie mają odpowiednią liczbę pracowników, od porannego szczytu po „godziny szczytu”, poprzedzające i kończące godziny szczytu.
6. Przywróćmy lokalną kawiarnię
W swoim filmie Niccol podkreślił znaczenie oferowania klientom miejsca, w którym mogą się spotykać. Mając to na uwadze, firma planuje przywrócić kawiarniom ich dawną estetykę kawiarnianą.
Starbucks analizuje również projekt kawiarni i planuje przywrócić wygodniejsze siedzenia i udogodnienia, dzięki którym klienci będą mogli czuć się bardziej jak w domu, gdy będą siedzieć w kawiarni i towarzysko rozmawiać lub pracować w swojej lokalnej kawiarni.
7. Uprość menu
Niccol twierdzi, że Starbucks musi skupić się na usprawnieniu swojej oferty. Dodaje: „Zamierzamy wprowadzić pewne ograniczenia w zakresie niektórych personalizacji, ponieważ niektóre z nich szczerze mówiąc psują napój”. Ponadto zmniejszenie rozmiaru menu ułatwi baristom przygotowywanie każdego napoju w sposób spójny i poprawi szybkość obsługi, ponieważ będą musieli pamiętać mniej przepisów na napoje.
Starbucks wierzy, że dzięki tym zmianom klienci będą masowo wracać, by zamawiać swoje ulubione napoje.
Zamykając swój film, Niccol mówi: „Jeśli pozostaniesz wierny swojej podstawowej tożsamości, zadbasz o klientów i swój zespół, uprościsz biznes, będziesz dostarczać produkty i doświadczenia o niezmiennie wysokiej jakości oraz skutecznie opowiadać swoją historię, odniesiesz sukces”.
Wprowadzenie tych zmian może zwiększyć korzyści z programów lojalnościowych dla klientów Starbucks, co z kolei przyczyni się do dalszego wzrostu sprzedaży i lojalności klientów.
Źródło: success.com